本文基于SDA Bocconi商学院奢侈品战略、科技与中国消费者行为讲师Laura Pan的最新见解，探讨全球及中国奢侈品品牌如何根据市场变化调整客户管理策略，结合她在奢侈品行业与中国消费行为领域的专业分析。

中国奢侈品消费者类型

奢侈品品牌的CRM系统通常可将中国消费者划分为三类，其购物方式、场景、动机及社交关系存在显著差异。

1. 忠实主义者（Loyalist）

忠实主义者是高度成熟的奢侈品消费者，拥有长期跨品牌购买历史，年龄多在35岁以上，属于超高净值人群（UHNW）。

他们如何购物

忠诚客户是眼光独到的买家，他们优先考虑产品的设计、功能和风格，而不是转瞬即逝的潮流。

他们会根据一件商品是否真正体现了他们所珍视的品质和独特性来做出购买决定。价格不是阻碍因素，而是衡量价值的标准--如果一件商品不能展示品牌的标志性设计或独特属性，就根本不值得他们投资。

服务是另一个关键因素。对于忠诚客户而言，在整个消费过程中如何对待他们往往比产品本身更为重要。

如果服务体验达不到他们的期望，即使是稀有或独家商品，他们也会毫不犹豫地放弃购买。

他们在哪里购物

正如他们的名字一样，“忠诚客户 ”不仅对特定品牌或商店，而且对他们的个人销售顾问都有着深厚的感情。

无论身在何处，他们都喜欢与同一位顾问接触，通常使用微信、Line 或 WhatsApp 等个人聊天平台来维持这种关系。例如，如果忠诚顾客的母店在恒隆广场，但他们目前在新加坡，他们很可能会联系母店的顾问，而不是与新的顾问联系。

这种忠诚度源于他们对熟悉顾问的舒适感、获得的个性化服务以及确保佣金流向他们信任的人的愿望。他们只有在方便（例如可以立即买到想要的商品）大于原则的情况下，才会偏离这种模式。

购物时间

忠诚顾客不受销售周期或节日促销的约束。无论是七夕节、黄金周还是春节，他们都会随心所欲地购物，往往是出于对真正卓越产品的渴望而自发购买。

他们为何购物

忠实拥护者可能不会对单一品牌情有独钟，但他们会精心挑选自己喜爱的品牌。

然而，他们对品牌的忠诚度是不稳定的，会受到个人风格变化和品牌产品演变的影响。他们忠于质量、独特性和设计，随着这些因素的变化，他们对品牌的偏好也会发生变化。

他们的购物对象

与销售顾问的关系是忠诚顾客购物体验的基石。牢固、个性化的联系会增加顾客重复购买该品牌商品的可能性，而肤浅的关系则会转化为交易型、便利型的互动，几乎没有忠诚度可言。

这种关系的深度往往不仅决定了他们购物的地点，还决定了他们购物的频率。

2. 价值投资者

价值冒险家是一个成熟的奢侈品消费者，他们拥有高额的可支配收入，但对价值最大化有着敏锐的洞察力。这个年龄在 25 岁至 40 岁之间的群体，包括千禧一代和 Z 世代，构成了中国奢侈品消费者的主体。尽管他们拥有强大的购买力，但并不属于超高净值（UHNW）人群。

他们如何购物

价值投资者在做出购买决策时具有战略眼光，精打细算，经常追逐折扣、促销和价格套利的机会。他们是机会主义购物者，会选择最合适的时间和地点购买最超值的商品。

与忠诚顾客不同，他们愿意更换销售顾问或商店，无论是本地还是国际性的，只要这意味着能获得更好的交易或独家优惠，如销售活动、仅限受邀参加的活动或大幅折扣。

他们在哪里购物

这种类型的人灵活机动，乐于在不同地点购物，经常到国外购物，以享受更优惠的价格。

虽然他们可能会与当地的销售顾问建立关系，但忠诚度处于中下水平，很容易被其他顾问或商店的更高价值提议所左右。

购物时间

他们的购物行为与特定的季节或促销活动无关，因为他们总是在寻找最大化价值的机会。

他们对销售期和其他以价值为导向的购物时机反应灵敏。

他们为何购物

超值冒险家的主要动机是确保最划算的交易。他们的购物选择是出于精明、以价值为导向的购买欲望，而非品牌忠诚度。

他们的购物对象

价值投资者并不特别忠诚于某个特定的销售顾问。他们把价值放在首位，如果新顾问能提供更好的服务或获得独家优惠，他们就愿意接受新顾问。

这使得他们成为品牌与之建立长期、忠诚关系的最具挑战性的群体之一，尤其是在努力推动当地客户化以减少海外消费时。

3. 奢华尝鲜者（Luxplorer）

Luxplorer代表的是对奢侈品消费相对陌生的消费者。一般来说，Luxplorer 的年龄在 27 岁以下，他们只是偶尔购买奢侈品，与奢侈品牌或销售顾问没有建立起良好的关系。

他们如何购物

奢侈品探索者仍处于奢侈品之旅的探索阶段，深受潮流和社交媒体的影响。与经验丰富的消费者不同，他们没有很强的品牌忠诚度，更注重发现奢侈品市场所能提供的一切。

虽然他们不像超值探险者那样精明或对价格敏感，但不稳定的可支配收入使他们更喜欢低价位。不过，他们一般不会特意去寻找优惠。

他们在哪里购物

Luxplorers 不依赖于任何特定的品牌或商店，因此他们的购物行为难以预测。 他们更倾向于尝试不同的品牌和商店，往往是受潮流而非长期偏好的驱动。

购物时间

他们的购物习惯是零星的，受潮流或社会事件的影响。他们没有固定的奢侈品购物习惯，也不太可能频繁购买高价物品。

他们为何购物

奢侈品探索者的动机是探索和体验奢侈品的欲望，通常受到潮流、同龄人和社交媒体的影响。他们不太关注购买的长期价值，而对拥有奢侈品带来的即时满足感和地位感更感兴趣。

他们的购物对象

与 Luxplorers 建立关系对奢侈品牌来说是一项挑战。虽然营销活动和体验可以吸引他们的注意力，但由于他们对任何单一品牌都缺乏承诺，因此很难将他们转化为忠实客户。

中国与西方的客户关系

咨询与可用性

在中国，客户互动的主要平台是与企业微信集成的微信，即使销售顾问不在，品牌也能通过该平台管理客户关系。

中国销售顾问通常 24 小时全天候待命，对咨询做出快速反应，对成功、佣金和保持无懈可击的服务有着强烈的渴望。

在西方，销售顾问通常被建议使用工作设备与客户沟通，而不是个人手机，以确保所有互动都在公司系统内进行。

在欧洲，下班后工作设备必须留在店里，这意味着顾问不能在工作时间以外处理客户咨询。只有表现优异的顾问，通常是华裔顾问，才能保留工作手机，为要求苛刻的高消费客户提供服务。

客户激活

在中国，即使客户没有购买，销售顾问也会要求与客户建立微信联系。中国顾问会在拜访后主动跟进，以保持客户的参与度。

WeCom allows for immediate sharing of client information, integrating it into the CRM database. WeCom Moments provides passive engagement, unlike WhatsApp, offering updates on events, collections, and celebrations. 企业微信 允许即时共享客户信息，并将其整合到客户关系管理数据库中。与 WhatsApp 不同的是，企业微信的客户朋友圈提供被动参与功能，可更新活动、收藏和庆祝信息。

据华伦天奴的客户关系管理经理称，中国的客户接触率约为 97%，而欧美的客户接触率为 70% - 80%，一些欧洲品牌的客户接触率甚至低至 50%。

在西方，通常没有在 WhatsApp 上添加客户跟进的文化。沟通往往更多的是由客户发起，而不是由顾问主导访问后的激活工作。客户信息很少存储在客户关系管理数据库中，从而错失了收集数据的机会。

尽管在西方国家，移动设备的使用率越来越高，但 WhatsApp、Line 和 Kakao 等平台缺乏有效的被动参与功能。

全方位销售

在中国，大多数奢侈品牌都将电子商务和零售客户关系管理系统分开，导致线上和线下销售的全渠道购买历史记录被分割。这种分离往往导致电子商务客户与店内互动之间的客户体验不一致。

电子商务部门和零售部门之间的竞争还引发了客户所有权和激活权的问题。

在西方，西方奢侈品牌通常会维护一个统一的客户关系管理数据库，所有的客户互动--无论是店内、在线还是通过电话--都登记在同一个档案下。这确保了跨渠道的一致体验。

但通过批发渠道（如 Mytheresa.com 或 Farfetch.com）购买的产品除外，因为这些渠道与品牌没有直接关系，客户数据可能不会整合到品牌的客户关系管理中。

奢侈品消费的转变（快照）

正如各大媒体所强调的那样，中国奢侈品消费明显放缓，这一趋势在 2024 年 7 月奢侈品公司发布年中财报后变得更加明显。

LVMH 集团和 Kering 集团均报告称，亚太地区（不包括日本）的收入大幅下降，LVMH 下降了 4%，Kering 下降了 5%。

虽然有人认为这些销售额已经转移到日本和欧洲等其他市场，但这种转移似乎只在日本市场明显，并非所有品牌都是如此。

长期以来，日本一直是中国游客青睐的旅游目的地，即使在大流行病和日元贬值之前也是如此。日元疲软进一步鼓励精明的中国购物者利用有利的汇率。

然而，日本作为一个市场的吸引力不仅仅在于货币优势：它提供优质的服务、美食和便捷的旅行。例如，有效期为 5 年的日本旅游签证只需 475 元人民币，而欧洲签证通常价格昂贵，而且没有保证。

有几个因素导致了奢侈品消费格局的变化：

COVID后旅游信心的恢复： 中国消费者越来越多地走出国门，到海外消费，寻求独特体验，享受当地美食。

早在 2018 年，奢侈品消费就已不再是海外旅行的主要焦点，这反映出奢侈品消费者延续了前 COVID 的行为。

奢侈品牌创意停滞不前： 许多奢侈品牌的创新性越来越低，重复性越来越高。

例如，迪奥（Dior）继续以不同的图案生产相同的轮廓。时尚评论家对 Fendi 的 Kim Jones 和 Sabato de Sarno 的 Gucci 毫无新意的设计表示不满，后者似乎介于旧 Gucci 和新 Prada 之间。

机会主义定价策略： 2022 年至 2023 年间，奢侈品牌大幅提价，以至于许多中国奢侈品消费者被挤出市场。

以前，中上层阶级通过低价值、大批量的购买来推动奢侈品消费。现在，即使是富裕且成熟的消费者也对新的价格上涨产生了抵触情绪。

例如，消费者注意到，目前一条价值 3000 欧元的普拉达裙子与 10-20 年前的普拉达裙子几乎一模一样，而后者的价格只是后者的几分之一。这导致人们更喜欢淘古董而不是买新货。

尽管如此，最近的事态发展显示出前景正在发生变化： 中国游客对欧洲的兴趣大增：

• 7 月底至 8 月初，中国游客预订巴黎的人数增长 105%
• 每位中国游客在五星级酒店预订上的平均消费额同比增长 65%
• 81% 的中国购物者计划在未来几个月访问欧洲
• 2024 年 6 月，前往意大利的中国游客人数比 2019 年增长 111

中国消费者的兴趣将继续分化： 一些人仍然选择像海南这样的国内度假胜地，而另一些人则被周边目的地的诱人价格所吸引。

华伦天奴（Valentino）的一位客户关系管理经理指出，由于缺乏有吸引力的激励措施，吸引中国奢侈品消费者回到国内购物将是一项挑战。她还指出，中国消费者更倾向于在日本、新加坡和泰国购物，这些国家提供便捷或免签证的旅行服务，使其成为更具吸引力的购物目的地。

很显然：现在是品牌投资中国市场和中国消费者的时候了。

品牌必须通过坚实的客户关系管理（CRM）战略，在中国和海外的中国客户的整个旅程中，无论他们身在何处，都要为他们创造激励和叙事，以促进销售、参与和忠诚度。

抓住中国奢侈品购物者的方法

1. 建立关系

要留住忠诚客户，在客户和销售助理之间建立真诚、真实的关系至关重要。

这种关系更像是一种友谊，而不是典型的客户与员工之间的互动。虽然这可能会模糊专业界限，但更深层次的个人联系能让销售助理更好地了解和满足客户的需求。

• 客户激活应该是持续的、有机的和真实的。销售人员应利用所有可用数据（如生日、当地特殊活动）来实现互动和产品的个性化。
• 品牌和销售人员还需要利用所有客户和沟通渠道（如社交媒体），提供无缝、卓越的体验。中国消费者重视出色的服务，并更愿意忠于始终如一地提供服务的品牌--这也是差异化的关键点。

2. 贵宾激活

许多品牌正在大力投资 VIP 活动，以吸引客户并为其提供非凡体验。这些活动不仅能提高客户满意度，还能创造交叉销售的机会，加强销售助理与客户之间的关系。

然而，VIP 活动通常只针对与品牌或商店建立了合作关系的当地客户。如果巴黎的重要客户不在上海客户关系管理中心的 VIC/VVIC 名单中，那么尽管他们有重要的消费记录，也可能不会收到上海活动的邀请。

例如 爱马仕（Hermès）优先考虑本地客户购买 Kelly 和 Birkin 手袋。这些手袋全年随机发售，客户可在 24 小时内购买，确保只有本地客户才能优先购买。

3. 全方位客户服务

随着中国奢侈品消费继续向周边目的地扩散，以获取有吸引力的价格、返回欧洲的长途旅行以及国内市场，品牌需要通过其全球商店网络加强客户定位和服务。

关键是要保持客户与其销售助理之间的紧密关系，并建立强大的全球和本地客户关系以及客户关系管理基础。

例如，如果北京的客户提到他们将在未来两周内前往大阪，当地的销售助理就可以为他们联系该城市的顾问，以确保无缝的全球客户体验。这可能包括安排预约、建立联络点以及旅行后的跟进。

客户服务的未来--需要改变什么？

即使有了最好的工具，如果零售团队不具备有效使用这些工具的能力，效果也会大打折扣。以杜嘉班纳为例。尽管收购了业界领先的客户关系管理平台 Tulip，但他们的客户激活率仍然低得令人失望。

有效的客户定位还始于客户数据的收集。

在西方，这一过程往往依赖于过时的方法，如纸质表格或耗时的数字输入，而客户可能看不到参与其中的价值。

一些品牌正在进行创新，以简化数据收集工作。历峰集团（Richemont U.S.）为其专业钟表品牌推出了 “仅限预约 ”政策。客户必须通过电话或品牌网站预约，这样他们就可以在自己家中舒适地输入数据。

这种方法将数据收集与客户浏览产品的意向结合起来，从而激励数据收集。然而，这种方法可能并不适用于整个奢侈品行业，尤其是时尚行业，因为该行业仍然严重依赖到店顾客。

在路易威登（Louis Vuitton），每一位到店的顾客都要先向入口处的女招待提供自己的信息。向顾客提供的理由是，这一步骤可确保他们与最适合其需求的销售顾问配对。

例如，如果顾客想购买手袋，就会与专门负责该类产品的顾问配对。爱马仕和香奈儿也采用了类似的方法。通过将数据收集纳入客户互动的初始阶段，这些品牌确保从一开始就掌握一些基本信息，从而定制客户之旅。

可能由于文化差异，这种方法在中国还比较少见，但它蕴含着巨大的潜力。

许多品牌正在使用企业微信加强数据收集。通过让客户扫描销售助理的 企业微信QR 码，销售助理可以直接/手动在 WeCom 上记录店内和在线互动过程中的客户信息，从而有助于在中央 CRM 中建立全面的客户档案。

本文是劳拉-潘（Laura Pan）为《ITC洞察》第一卷白皮书撰写的全文，我们将在白皮书中深入探讨品牌如何通过数字化转型提升在中国的客户群。