本文将分析5个奢侈品牌微信小程序会员案例，探讨不同品牌如何在中国奢侈品市场脱颖而出并提升用户留存率。

继续阅读获取中国会员策略与执行灵感！

Farfetch - 专属特权与个性化服务

全球奢侈品时尚零售平台Farfetch于2015年在上海设立中国办公室。凭借深入全面的本土化策略（包括微信小程序会员功能），中国已成为该品牌全球第二大市场。 

Farfetch提供标准的5级ACCESS会员体系（青铜、白银、黄金、白金和私人客户），各级别通过消费金额区分。等级越高，享受的专属特权与个性化服务越多。

虽然前三个基础级别可享受生日礼物、专属折扣等权益，但最高两个VIP级别（白金和私人客户）的待遇尤为突出。

尽管仅占客户总数的1%，这个核心群体贡献了品牌总收入的20%。因此Farfetch团队格外重视为他们提供超值服务。

值得注意的是，这两个顶级级别之间存在明显区分： 

白金会员可加入"私人社区"获取时尚咨询服务和礼品， 

而作为最高级别的私人客户则享受专为VVIP设计的超个性化购物体验，

包括：

1. 私人造型师服务

这是Farfetch与VIP客户最专属的沟通渠道之一。造型师与私人客户合作越多，就越了解其个人品味，从而提升服务质量。

• Farfetch造型师覆盖全球19个城市
• 除在线服务外，还可提供线下专属造型服务
• 私人客户可优先获取最新单品
• 造型师可协助联系奢侈品牌与设计师

VVIP时尚活动

作为全球顶级奢侈品平台的VVIP客户，他们可受邀参加高端私人体验活动，如Dior上海展、成都私人客户晚宴、北京大师课等。

3. 时尚礼宾-精选购物

客户只需说明需求，Farfetch的专业买手团队就会代为搜寻时尚界最抢手的单品，展现会员计划对细节和客户个性化体验的重视。

Burberry - 游戏化、元宇宙与数字社区

2020年，奢侈品牌Burberry推出融合数字化转型与微信小程序的创新会员计划。

用户可通过专属小程序解锁独家内容、享受个性化体验，并在社区分享。

游戏化元素

迷你计划最显著的特点之一是加入了品牌的象征性人物--小鹿波波。Bobo 是忠诚度计划的吉祥物，也是推动用户参与和提升购物体验的关键之一。

作为对 B2C 忠诚度计划中典型的积分累积功能的一种补充，Burberry 允许用户通过他们的数字角色 Bobo the Deer 解锁独家内容和个性化体验。这包括定制 Bobo 的服装，这些服装可以通过积分兑换。

这个游戏化微信忠诚度计划的另一个有趣之处在于，忠诚度积分可以在在线订单或零售购物之外收集。其他可以产生积分的活动包括参与深圳社交零售店的活动，例如下面的 Metaverse 计划。

元宇宙(VR)

巴宝莉旨在通过迷你计划让顾客探索商店的所有功能并与之互动，从而增强购物体验以及品牌与用户之间的联系。

特别是，这家奢侈时装店在店内不同区域安装了许多专门的参数化二维码。顾客可以通过扫描这些二维码获得互动的品牌价值、产品信息和各种惊喜！其中包括

• 固定会员积分
• Bobo小鹿新造型
• 定制表情包
• 专属红包封面

微信数字社区

在此提醒大家： 这些忠诚度计划都在微信小程序中托管，是庞大的微信社交生态系统中的子应用。因此，Burberry 决定利用这一优势来加强分享，并在微信上建立一个数字化的 Burberry 社区。

除了推出数字角色 “小鹿波波”、独家个性化奖励和类似元宇宙的互动体验外，该计划还鼓励互动和社交分享。

这是加快品牌市场地位的关键，尤其是对年轻的数字原生奢侈品客户而言。

该忠诚计划还为 Burberry 粉丝提供了一个社区空间，让他们通过微信时刻与其他粉丝和他们自己的社区分享他们当天的 Burberry 穿搭和在最新 Burberry 景点的签到。

特别是，用户可以发布、查看、喜欢和评论其他粉丝的帖子。作为交换，他们可以获得相应的积分来解锁忠诚度福利。

最值得注意的是，获得最多赞的文章甚至会出现在微信小程序的主页上。这不仅推动了用户生成内容、自然分享和相关参与，还有助于为 Burberry 数字社区的发展造势。

La Mer - 线上线下融合(O2O)

虽然这些会员计划可以通过微信小程序在线访问，但奢侈品牌也可以利用它们来提升线下流量和销售，这正是La Mer的策略之一。

线下消费更高积分

本质上，这个护肤和美妆品牌的等级制会员计划给予线下实体店消费比线上电商渠道更多的积分奖励。

特别是在天猫或 JD.com 上购物时，会员可以累积：

• 普通会员：1元=1积分 
• 黄金会员：1元=1.2积分 
• 黑钻会员：1元=1.5积分

但是，在中国大陆的 18 家 La Mer 概念店中，无论顾客的等级如何，每消费 1.5 元人民币，即可获得 1.5 积分。同时，要达到黑色级别才能获得同样的积分，这需要在 12 个月内累计消费 80,000 元人民币！

通过这种O2O策略，La Mer能有效引导更多顾客选择线下门店消费。

专属到店体验

此外，品牌还推出了强化O2O策略的专属权益。当用户累积8800积分后，可兑换专属的到店护理体验。

这使得La Mer能为忠实客户提供高端SPA护理等增值服务，同时提升概念店的客流量。 

我们之前提到的Burberry案例也利用其奢侈会员微信小程序和VR、AI技术，吸引用户前往其在深圳5800平方英尺的概念店，提供沉浸式的全渠道体验。 

Net-A-Porter - 任务与游戏化

虽然这家奢侈平台同样采用等级制，但其独特之处在于将任务驱动和情景化主题应用于微信小程序会员策略中。

具体来说，Net-A-Porter抓住了中国偶像经济和等级制游戏蓬勃发展的机遇。

2023年中国粉丝/偶像经济市场规模预计超过8600亿美元（约6万亿人民币）。因此，Net-A-Porter认为将这一概念应用于会员计划能有效吸引和维持用户关注。

该等级制计划模拟了中国偶像的职业发展路径。不同于常规会员等级名称，Net-A-Porter使用行业特定称谓来称呼会员，从入门练习生到备受追捧的明星和EIP(极其重要人物)。 

要升级，用户需要完成一系列任务来获取积分，这些任务不仅限于购物消费。例如，他们还可以通过以下方式赚取积分：

• 邀请好友
• 完善个人信息
• 发布社交内容
• 点赞或评论平台内容

顾客并非总有购物需求，但这些任务可以轻松重复完成，使会员能定期积累积分，提升等级，为未来实际消费做准备。

另一方面，Net-A-Porter也能获得与会员的持续互动、稳定的用户生成内容，以及用于未来定向和再营销策略的数据积累。

分享任务还能通过微信生态内的自然口碑传播，为奢侈平台带来更多会员、微信粉丝和其他推广效益。 

在奖励方面，与大多数会员计划一样，等级越高享受的权益越多。

但Net-A-Porter会员计划的一个独特之处在于：累积积分会随着"偶像头衔"的提升而增加。这意味着越忠诚的会员越容易获得积分并提升会员等级。

Shiseido - 礼品兑换

在前面的案例中，La Mer展示了用积分兑换专属体验的元素。而Shiseido则将这一系统作为其会员小程序的核心特色之一。

本质上，Shiseido的会员策略仍是基于消费金额的等级制计划。等级越高，可享受的礼品和体验越多。

此外，资生堂还提供礼品/产品兑换功能，顾客可以用积分兑换产品。每个等级的会员都可以看到一组预定义的产品供他们选择。

与大多数品牌提供的优惠券和折扣相比，以实际产品作为忠诚度的回报会让人感觉更有价值。这是因为后者仍然需要顾客进行额外的消费才能享受到优惠，才能让迄今为止建立起来的关系物有所值。

礼品兑换系统则让用户能"免费"获取产品。

这同时也是顾客尝试不熟悉产品的良机，相当于样品试用。如果体验良好，还可能促成未来的重复购买，延长会员与Shiseido的宝贵关系。 

不仅如此，某些高端产品仅限最高等级（铂金会员）专享。只有达到这个专属等级，微信小程序上的"尊享产品"按钮才会激活可用。

通过这种专属设置，这些产品在VIP客户眼中更具吸引力和渴望价值。 

核心要点

总结上述5个案例，奢侈品牌在中国构建全渠道会员计划时可参考以下策略，以提升客户终身价值并延长会员生命周期：

1. 突出高等级会员的专属特权和个性化服务 
2. 运用技术和创新策略赢得客户认同，为长期关系增添趣味，促进重复互动，维持会员关注度： 
   • 元宇宙技术和"实体+数字"混合体验
   • 游戏化设计
   • 引人入胜的流行概念
   • 礼品兑换模式
3. 培育持续增长的社区：
   • 鼓励用户参与日常互动（发布、标记、点赞、评论）来累积积分，从而建立能自主推动促销和互动的忠诚数字社区
4. 利用O2O策略引导顾客到零售门店消费