Moschino 在中国的端到端数字化转型

关于客户：Moschino

Moschino 是由 Franco Moschino 于 1983 年在米兰创立的意大利奢侈时尚品牌，以其 whimsical 和 campy 的设计风格闻名。2021 年，Moschino 被 Aeffe 集团全资收购，目前在全球近 90 个国家销售，并在所有主要时尚之都设有精品店。

自 2018 年在天猫上线，2019 年入驻京东，并于 2022 年直接接管本地零售分销后，Moschino 在蓬勃发展的中国市场扩大了其影响力，中国市场已成为该品牌在亚洲收入的主要贡献者。

为了更好地与高度依赖微信等社交平台互动的中国客户群体互动，Moschino 与 IT Consultis（ITC）合作，加速其在中国市场的数字化转型。

挑战与目标 

基于对 Moschino 数字渠道的审计，ITC 帮助品牌分配了为期三年的数字化转型预算，专门为中国市场量身定制，同时考虑到不断变化的业务需求、技术限制和数据合规法规。

与此同时，这一举措还支持了 Moschino 在与前创意总监 Jeremy Scott 分道扬镳后的品牌重塑和重新定位工作。

最终交付成果包括：（1）赋能客户保留的忠诚度计划，（2）线上和零售客户关系管理策略，以及（3）整合营销自动化以最大化数据资产价值。本质上，ITC 帮助 Moschino 建立了一个闭环数据生态系统的基础。

解决方案 1：微信小程序忠诚度计划——提升客户保留率

数字化转型路线图从开发一个强大的忠诚度计划开始，以解决客户数据丢失的关键问题。为了获得全球团队的支持，ITC 进行了广泛的市场研究，分析了 20 个中国奢侈品牌作为 Moschino 初始忠诚度策略的基准。

作为项目管理办公室（PMO），ITC 不仅与 Moschino 内部的电子商务、客户关系管理（CRM）和市场团队合作，还与众多中国和意大利的外部供应商合作，包括销售点（POS）、客户数据平台（CDP）、零售和 IT。

目标是建立一个全渠道基础设施，同时确保符合中国的《个人信息保护法》（PIPL）

为此，Moschino 选择了开源技术 Laravel 作为技术基础，开发了一个定制的微信小程序 MVP，该程序：

- 实现全面的忠诚度和优惠券数据收集 
- 激励客户进行店内购买，并推动内部团队在零售店实施 CRM 

值得注意的是，在推出后的一个月内，数千名用户（包括现有和新忠诚度会员）成功注册！ 

解决方案 2：企业微信客户关系管理策略——赋能零售与客户互动

认识到零售团队在 COVID 疫情期间因客流量减少而面临的挑战，ITC 还引入了一种利用企业微信的客户关系管理策略，企业微信是一种与微信互操作的专业客户关系管理解决方案。

这一举措旨在赋能零售、市场和 CRM 团队：

• 培养客户关系 
• 通过企业微信朋友圈扩大 Moschino 营销内容的覆盖范围 
• 促进远程销售 
• 捕获直接客户数据以建立客户档案

截至 2023 年 9 月，ITC 已培训了 Moschino 中国所有直营店和奥特莱斯店的 100 多名销售助理，帮助品牌招募了数万名客户和销售合格线索（SQLs）。

值得注意的是，这也使 Moschino 的总经理能够在中国香港总部全面了解中国门店的表现。

  解决方案 3：营销自动化与社交 CRM——实现数据所有权与整合

除了利用企业微信朋友圈推广难以获得曝光的营销和公关内容外，ITC 还帮助 Moschino 制定了利用营销自动化和社交 CRM（sCRM）工具的营销技术策略，并与品牌的合作伙伴营销机构密切合作，提升 Moschino 社交渠道的覆盖范围。

社交 CRM 还充当了整合各种分散数字资产的传送带，包括优惠券和忠诚度数据、销售助理输入的企业微信直接数据，以及微信公众号上的用户行为。这种整合促成了全面客户档案的创建，实现了精准的受众定位和增强的服务交付。

通过激活社交 CRM 和营销自动化，Moschino 有效地转移并捕获了现有粉丝和新用户。微信公众号的欢迎旅程还无缝地将流量引导至企业微信和忠诚度小程序。

ITC x Moschino：未来展望

此次数字化转型期间采取的举措产生了重大影响，为 Moschino 2024-2025 年计划及未来工作奠定了基础。 
ITC 与 Moschino 的合作有望超越中国和现有数字渠道，涵盖即将推出的建立真正全渠道数据流的计划。

“与 ITC 团队合作 Moschino 的数字化转型项目非常愉快。整个项目团队中的每个人都具备专业的态度，并在各自领域拥有丰富的专业知识。感谢你们从零开始构建 Moschino 项目。为团队点赞。”