关于客户：美利亚酒店集团

Meliá Hotels International（美利亚酒店集团）由Gabriel Escarrer Juliá（加布里埃尔·埃斯卡雷·胡利亚）于1956年在西班牙马略卡岛帕尔马创立，现已成为西班牙顶尖酒店连锁品牌及全球酒店业领导者。集团旗下拥有380多家酒店，遍布40个国家，运营包括Gran Meliá（盛美利亚）、ME by Meliá（ME酒店）和Paradisus（帕拉迪索）等标志性品牌，致力于为奢华及都市旅行者提供卓越服务。

2024年，该公司实现了20.1亿美元营收，稳居全球酒店集团20强之列。其业务遍及欧洲、美洲、非洲和亚洲，彰显了集团对创新宾客体验的持续追求。

美利亚集团战略聚焦高增长市场，尤其重视中国，积极推动数字化转型以吸引充满活力的中国游客群体——该群体以独特的数字化行为和偏好著称。

IT Consultis (ITC) 与 美利亚酒店集团 达成合作，共同打造了一套针对中国游客的全渠道数字化转型基础战略。

目标与宗旨

通过适应中国的数字化环境并确保符合《个人信息保护法》要求，我们的目标是使美利亚成为中国旅客的首选，增强品牌忠诚度并推动直接预订。

IT Consultis开展了全面审计，围绕四大战略支柱找出美利亚数字化战略的关键改进领域，以确保协调一致的转型：

• 卓越用户旅程： 打造为中国旅行者优化的全渠道用户旅程，利用微信等私域渠道增强数据主权，提供个性化品牌体验，最大化转化率。
• 中国数字化赋能优化： 强化微信小程序、中文官网等本土化数字平台，提供可扩展且符合中国旅行者行为偏好的文化适配解决方案。
• 业务系统整合： 构建统一技术框架，整合美利亚全球与中国本地系统，确保跨酒店运营效率、实时数据同步及符合《个人信息保护法》的数据处理。
• 美利亚忠诚计划转型： 升级美利亚奖励计划以提升客户留存，贯通所有预订渠道，通过数据驱动的奖励机制促进复购并培养品牌拥护者。

这些目标旨在整合美利亚的数字化布局，在其酒店组合中建立统一的品牌形象，并深化与中国旅行者的互动，为可扩展且贴合市场的战略奠定基础。

解决方案

全面的中国数字化转型报告

IT Consultis以全面分析美利亚数字化生态系统为项目开端，对全球及中国本土相关方开展了30次深度访谈。

这些访谈覆盖了广泛的职能领域（社交媒体与品牌推广、IT与渠道分销、乃至市场营销与合作伙伴关系），使我们能够直接接触关键人物（如美利亚全球社交媒体总监和区域销售总监），从而更全面地了解其内部业务流程、技术基础设施、主要挑战和战略目标。

通过对美利亚的访谈与需求梳理，我们得以系统评估其在百度（聚焦SEO优化）、微信及携程、飞猪、美团等OTA平台的关键渠道表现。

我们还对标了万豪、雅高和希尔顿等竞争对手，以制定短期和长期战略建议。

我们的调研揭示了关键增长机遇：提升美利亚全球网站的本地化程度、充分释放微信小程序的潜力、优化微信生态管理，并通过营销自动化、社交化客户关系管理（sCRM）以及忠诚度计划升级来深化客户互动。

针对这些机遇，我们提出了一个定制化的战略路线图，以更好地吸引中国旅行者，重点关注以下要素：

• 营销自动化与社交化客户关系管理： 运用社交化客户关系管理（sCRM）工具，实现微信平台用户互动的自动化与个性化。
• 企业微信： 通过企业微信进行一对一客户沟通与关系维护。
• 微信小程序、网站与应用： 重点开发"多功能一体化"小程序与本地化网站，而非原生应用。
• 忠诚度计划： 将美利亚奖励计划与中国在线旅行社（OTA）体系本地化整合，提升用户留存率。

美利亚酒店集团数字化转型战略建议

为提升美利亚的数字化交互体验，IT Consultis团队建议首先进行全面的用户体验/用户界面革新，重点聚焦微信小程序和本地化中文网站。我们的建议主要围绕以下关键要点展开：

• 重新设计用户流程以符合中国旅行者的偏好
• 将微信小程序重构为"一站式"平台，整合预订、忠诚度计划及其他服务于单一界面
• 针对中国移动端优先用户优化本地化网站，简化用户旅程并提升可访问性

第二步，我们协助美利亚制定了通过可扩展和数据驱动的改进来激活长期价值的战略，该路线图围绕以下5个要素展开：

1. 释放全新增长动能，优化现有资产配置，打造中国区统一数字化品牌矩阵。
2. 部署社交化客户关系管理系统（sCRM），支撑微信生态的企业级营销自动化运营。
3. 整合微信公众号与小程序，实现多品牌形象统一与运营提效，在保持单店自主权的同时完成数据集中采集。
4. 推行场景化参数二维码（应用于酒店入住、餐饮区域及活动空间），打通线上线下体验（O2O）闭环，加速微信粉丝沉淀，构建私域流量体系。
5. 配置智能分析看板，实时监测美利亚核心指标，追踪用户交互行为，全渠道优化内容与营销活动效能。

成果

IT Consultis 助力美利亚酒店集团构建了可扩展且符合本土需求的数字化战略，为其在中国市场从8家酒店扩张至100家的宏伟计划奠定了坚实基础。

我们的战略路线图使美利亚能够全方位满足中国旅客的期望。通过这些举措，美利亚优化了内部运营流程，并强化了跨渠道体验的一致性。

这些升级措施有效促进了数字互动向实际预订的转化，并培育了由忠诚度计划驱动的持续性收益流，同时为快速拓展中国市场提供了有力支撑。

得益于这份数字化转型报告，美利亚现已掌握在中国及亚太市场建立长期业务布局与实现可持续发展的关键策略。