关于客户：GlaxoSmithKline (GSK)

GlaxoSmithKline（GSK）是全球消费者保健和制药领域的领导者，成立于2000年，由葛兰素威康和史克必成合并而成。

总部位于伦敦的GSK业务遍及全球75多个市场，拥有超过65,000名员工，并在全球37个生产基地进行生产制造。

以研究驱动著称的GSK持续投入大量资源用于实验室升级、临床试验和科研合作。

其消费者健康产品组合包含全球信赖的Sensodyne口腔护理品牌及其他非处方产品，并与制药和疫苗业务形成互补。自2022年起，该产品线已归入从GSK拆分出的Haleon公司旗下。

目标与宗旨

这需要驾驭复杂的B2B2B2C商业模式：

• 第一层B：GSK旗下口腔护理旗舰品牌Sensodyne
• 第二层B：负责产品供应与零售商关系的分销商（有时包含次级分销商）
• 第三层B：向终端消费者销售的零售终端（如杂货店、大型商超）
• 第四层C：购买Sensodyne产品的消费者

这种B2B2B2C结构对数据共享提出了重大挑战，因为信息需要在GSK（Sensodyne）、分销商、次级分销商和零售商之间无缝流动。

这些挑战因中国个人信息保护法（PIPL）而加剧，该法规严格要求数据同意、最小化和安全性合规——违规行为将面临法律和声誉风险。

这种多层模式的数字化转型进一步增加了复杂性。利益相关方——包括GSK的销售团队、分销商、次级分销商和零售商——依赖各自不同的系统来处理库存、客户关系管理和沟通，每个系统都根据其工作流程定制。

在不打乱现有标准操作程序（SOP）的前提下整合新解决方案，对于确保采用和增强能力至关重要。

挑战在于战略性地选择和整合系统，以提升可视性、简化流程并支持可扩展性，同时在整个B2B2B2C链条中保持标准操作程序。

IT Consultis受聘制定战略性电子市场进入（E-GTM）路线图，重点关注四大关键优先事项：

• 提升零售网络可视性：通过符合PIPL的可靠数据收集和全面的合作伙伴档案，为分销商和零售商提供更深入的洞察，确保Sensodyne的市场突出地位。
• 强化分销商关系：设计忠诚度计划以深化参与度，促进B2B2B2C链条上的长期协作，支持门店扩张。
• 优化入驻与沟通流程：为GSK销售团队配备高效合规的合作伙伴入驻及互动工具与流程，以推动分销增长。
• 构建可扩展的数字基础设施：建立集中化且符合PIPL的系统，整合CRM、企业微信客户管理及营销自动化功能，在不干扰现有运营的前提下支撑未来增长。

解决方案

IT Consultis通过两阶段流程实施全面的E-GTM战略，结合利益相关方分析与定制的数字化转型路线图，旨在应对B2B2B2C模式的复杂性、PIPL合规性以及异构系统集成问题。

第一阶段：利益相关方分析与角色定位

我们对GSK销售团队进行了访谈，包括城市销售经理（CSM）、区域销售经理（TSM）和大区销售经理（RSM），以梳理中国市场的业务流程、挑战和优先事项。这些讨论揭示了以下机遇：

• 扩大门店覆盖并强化零售商关系以提升Sensodyne的分销网络规模。
• 加强数据收集以提升预测和绩效评估能力，同时遵守PIPL的数据保护要求。
• 重构激励计划以深化分销商与次级分销商的参与度，提升市场能见度。

分析揭示了B2B2B2C链条中多系统造成的碎片化问题。

GSK销售团队使用内部CRM平台，分销商依赖专有库存工具，而零售商则使用销售点系统——这些数据孤岛使得Sensodyne的市场表现难以清晰掌握。

PIPL合规性进一步加大了数据共享的难度，要求建立安全、基于同意的流程，特别是在消费者层面。基于这些洞察，我们定义了三个关键角色：

• 分销商（及次级分销商）：负责处理零售商订单、推动门店扩张并分析市场趋势。机遇包括符合PIPL的技术支持、简化的入驻流程以及推广Sensodyne的激励措施。
• 零售商：包括杂货店、大型超市和便利店，零售商需要定期的产品更新、有针对性的激励措施和便捷的培训，以提升Sensodyne的市场存在感，同时数据共享流程需符合PIPL。
• GSK销售团队：负责合作伙伴入驻和维护关系，该团队需要集成化、合规的沟通工具，以优化B2B2B2C链条上的绩效和可视性。

第二阶段：战略路线图与数字化解决方案

基于角色洞察，我们制定了三支柱E-GTM战略，旨在赋能GSK分销生态系统、整合异构系统、确保PIPL合规性，并在不干扰现有SOP的前提下最大化Sensodyne的市场能见度：

B2B忠诚度计划

我们提出通过微信小程序建立分级忠诚度体系（铜级、银级、金级、钛金级），依据合作时长、采购量、频率及推荐情况，增强分销商、次级分销商与零售商的忠诚度。

我们设计了游戏化挑战、专属福利及推荐机制，以提升参与度并促进门店扩张。

为符合PIPL，该计划加入自愿选择同意机制和匿名化数据处理。微信小程序设计时与现有分销商及零售商系统集成，确保无缝采用且不改变其标准操作流程。

营销自动化与企业微信客户管理

为提供个性化且合规的合作伙伴体验，同时提升Sensodyne的品牌能见度，我们建议：

• 将销售团队沟通从个人微信账户迁移至企业微信一个符合PIPL的客户管理解决方案，可集中跟踪互动并确保专业沟通。企业微信配置为与GSK现有CRM同步，最大限度减少对销售团队工作流程的干扰。
• 集成社交化CRM（sCRM）与GSK微信生态（公众号、小程序）、企业微信及官网，构建全面且符合PIPL的合作伙伴档案，并跟踪B2B2B2C链条上的互动数据。
• 实施个性化欢迎信息、分组标签及线索评分策略以优先处理高价值合作伙伴，数据收集严格限定在PIPL要求范围内。
• 在GSK的微信渠道内部署聊天机器人自动化与增强型客户服务，同时确保数据安全处理。

商业智能集成

我们提议采用统一技术栈，将忠诚度计划、社交化CRM和企业微信与GSK现有系统连接，以解决B2B2B2C模式的数据共享难题。

由此构建了一个集中化且符合PIPL的生态系统，实现Sensodyne、分销商、次级分销商、零售商及消费者接触点间的数据同步。

该解决方案通过API和中间件与异构系统（如分销商库存工具、零售商POS系统）集成，确保实时数据洞察，且无需利益相关方改动其标准操作流程。

最后，我们建议实施自动化工作流和完整的合作伙伴档案，以赋能销售与营销团队，提升Sensodyne的品牌曝光度，并通过数据驱动决策支持大规模门店扩张。

成果

IT Consultis的电子市场进入战略旨在通过强化Sensodyne的市场存在感和分销网络，为GSK在中国消费者健康市场的成功奠定基础。

该拟议路线图旨在提升整个B2B2B2C生态系统的可见性，确保Sensodyne在口腔健康领域保持其领先地位。

通过加强与分销商、次级分销商和零售商的关系，该策略旨在推动Sensodyne门店布局的显著扩展。

集成了可扩展且符合个人信息保护法（PIPL）要求的数字基础设施，量身定制以配合现有系统，旨在简化运营并为GSK的销售团队提供高效的数据驱动工具。

这一全面的方法旨在支持GSK的长期增长目标，在复杂且动态的市场中实现创新与运营连续性的平衡。