中国出境游正在强劲且持续地复苏，再次将中国旅客定位为全球酒店品牌最重要的客户群体之一。

本文分解了中国旅客独特的数字旅程，解释了为什么西方数字策略在中国难以奏效，并强调了品牌必须建立的关键能力，以实现有效竞争。

执行摘要：

1. 中国出境游正在迅速恢复，预计到2025年出境游将达到1.55亿次，使中国旅客成为全球酒店品牌的关键客群。

2.许多全球酒店品牌由于对中国数字生态系统了解有限、监管限制、数据碎片化和互动策略不一致，难以吸引中国旅客。

3. 中国旅客遵循独特的数字旅程，在行前、行中和行后阶段，深受微信、抖音、小红书和企业微信等超级应用影响。

4. 成功的关键在于在中国平台建立认证存在、无缝集成移动支付，并利用CRM/CDP驱动的个性化，实现相关优惠和可衡量的收入影响。

5. 能够适应中国超级应用生态系统的品牌，将解锁互动、变现和长期忠诚度，而未能适应的品牌则有可能在关键旅行时刻被“隐形”。

为什么中国旅客对全球酒店品牌至关重要

到2025年，中国出境游预计将达到约1.55亿次，恢复到疫情前水平。值得注意的是，64%的旅客年龄在30岁以下，他们是数字原住民，期望获得定制化、移动优先和社交媒体驱动的体验。此外，79%的中国旅客在到达目的地前就会研究购物选项。

这种复苏在主要区域目的地已经可见：

• 澳门2025年前三季度录得来自中国大陆的游客超2100万人次，占总访客量约72%。
• 香港2025年10月大陆旅客占总到访人数约75%，单月访问量约345万人次。
• 日本持续将中国旅客视为最大、最具商业价值的入境群体，尤其在零售、餐饮和高端体验方面。
• 韩国2025年7月中国游客同比增长31%。

亚太及全球范围内也出现类似复苏趋势，中国旅客正稳步恢复其作为旅游收入核心驱动力的地位。

全球酒店品牌当前真正的挑战，是确保自身具备数字化能力，能够有效吸引这些回归的中国旅客。

吸引中国旅客的常见挑战

尽管对中国市场兴趣浓厚，大多数全球酒店品牌难以适应，因为西方数字策略很难适用于中国独特的环境——这里由超级应用、私域流量和完全数字化、移动优先的旅程主导。

因此，许多运营商未能围绕真实的中国旅客旅程进行结构化，导致错失互动和增长机会。

挑战一：对中国数字生态系统了解有限

许多品牌低估了中国数字环境的独特性和复杂性，仍然采用中国旅客很少使用的电子邮件、全球网站、APP或短信。

实际上，中国数字经济主要由四大科技巨头（BATB：百度、阿里巴巴、腾讯、字节跳动）塑造，形成了本地超级应用和平台主导的生态系统。

在这些平台中，微信由腾讯开发，处于生态系统的核心。

微信2024年月活跃用户约13.8亿，用户每日平均使用时长近80分钟。值得注意的是，43.6%的首次出境中国旅客在境外旅行和购物时使用微信支付等平台，凸显了这些熟悉数字工具对全球酒店品牌的重要性。

微信不仅仅是一个通讯应用，更是集社交、支付、内容和服务于一体的生态系统，通过公众号、小程序和企业微信实现。

与腾讯微信生态系统一起，其他领先的本地超级应用和数字平台，尤其是小红书/RedNote，构成了中国数字生态的支柱。

小红书（RedNote）是品牌发现、旅行灵感和社交互动的关键渠道，尤其受到Z世代和千禧一代青睐。通过小红书小程序，酒店品牌可在应用内直接提供无缝、互动体验。

如果没有清晰了解哪些数字触点对中国旅客真正重要，品牌容易资源分散，投资零散，整体旅程影响有限。

挑战二：复杂的监管与合规环境

中国严格的数据隐私法规，尤其是2021年实施的《个人信息保护法（PIPL）》，对企业如何收集、存储和处理来自中国的个人信息提出了严格要求。合规是强制性的，不达标可能导致罚款、法律风险或声誉受损。

这些规定使得数据收集，尤其是跨境数据传输，对全球酒店品牌来说极具挑战性，常常拖慢决策并限制个性化体验的能力。

在中国执行有效的数据驱动营销并确保合规，需要细致规划和本地专业知识。

挑战三：数据极度割裂

数据常常分散在多个平台和供应商系统中，使全球酒店品牌难以建立每位消费者的统一视图。

这种缺乏整合阻碍了战略决策，也限制了在整个旅程中提供个性化、无缝体验的能力。

挑战四：缺乏一致的互动策略

许多组织在行前、行中和行后阶段缺乏统一的互动策略，导致：

• 旅程体验碎片化
• 信息传递不一致、触点稀少
• 错失收入机会

中国旅客独特的数字旅程

理解中国旅客的旅程对于全球酒店品牌至关重要。中国旅客的旅程与其他国际旅客截然不同，在每个阶段都展现出独特的数字行为和期望。

行前：灵感与规划

旅行灵感主要来自中国社交平台：

• 抖音与小红书（RedNote）：通过短视频、KOL内容和同伴评价，塑造目的地认知、品牌形象和信任。
• 微信公众号：作为权威品牌触点，通过长文内容、目的地信息和品牌故事强化可信度。
• 微信小程序：实现应用内浏览、预订和服务，无需跳转外部网站，降低转化阻力。
• 视频号：在微信内通过短视频提升品牌曝光。
• 本地OTA（如携程、美团、飞猪）：为旅客提供熟悉的研究、比价和预订平台，通常集成社交和支付功能。

规划和预订通常在这些生态系统内完成，而非酒店或旅游网站，因为中国旅客更看重便利和熟悉度。

行中：个性化体验与促销

旅行期间，关键数字触点包括：

• 抖音与小红书（RedNote）：在旅途中持续影响本地体验、餐饮和零售的发现。
• 二维码：无论线上还是线下，旅客可通过扫码快速连接到公众号、小程序或企业微信，无需额外下载应用。
• 企业微信：为客户提供实时服务、礼宾支持和个性化优惠，实现即时增销和交叉销售。
• 微信公众号：推送酒店动态、优惠、活动和服务提醒。
• 微信小程序：一站式访问酒店服务、餐饮预订、娱乐、购物、促销和目的地信息。
• 视频号：持续影响旅途中的本地餐饮、购物和体验内容发现。
• 移动支付（如支付宝、微信支付）：确保住宿、餐饮、娱乐、零售和交通的无缝支付体验。

行后：留存与长期价值

行后互动持续进行，但对中国旅客而言，主要通过中国数字生态系统维系，而非邮件或APP通知：

• 微信公众号：通过内容更新、目的地故事和活动公告，支持持续品牌沟通。
• 微信小程序：推动会员计划和专属优惠，促进复购和互动。
• 企业微信：通过销售顾问与过往客人保持直接联系，个性化跟进，延续服务，促进复购。
• 小红书：在行后口碑和影响力中发挥关键作用，旅客分享评价、游记和推荐，影响未来需求和同伴选择。
• 本地OTA：行后评价、评分和未来行程规划依然重要，影响品牌声誉和复购行为。

全球酒店品牌如何赢得中国旅客

要取得成功，酒店管理者必须：

1. 在关键中国平台建立战略存在：注册公众号、小程序，并入驻主流社交平台
2. 实现无缝移动支付集成：支持支付宝、微信支付等本地支付方式。
3. 利用CRM、CDP和营销自动化实现个性化：整合多平台数据，自动化营销流程，提供相关优惠并实现可衡量的收入提升。
4. 制定统一的互动策略：在行前、行中和行后阶段，进行一致、全生命周期的互动。

总结

随着中国旅客带着独特数字期望重返全球目的地，能够拥抱中国超级应用生态并支持这一独特旅程的酒店品牌，将在互动、变现和忠诚度方面实现规模化增长；而未能适应的品牌，则有可能在关键时刻被“隐形”。

在IT Consultis (ITC)，我们作为腾讯、企业微信、微信支付和支付宝的认证合作伙伴，帮助全球及本地酒店集团应对中国复杂的数字环境。我们的服务涵盖微信私域运营、微信及小红书小程序开发，以及微信支付等先进支付解决方案集成。

我们通过培训工作坊、深入数字审计和端到端转型项目，助力品牌高效吸引中国旅客并建立长期忠诚度。