在电商平台上运营是触达客户和提升品牌曝光度的绝佳方式。然而，品牌是否应该一直依赖平台？从长远来看，电商平台还能持续有效吗？在中国日益竞争激烈的市场中，是否有其他方式可以增强品牌的线上存在感？让我们在本文中一探究竟。 

今年的“双11”以380亿美元的销售额收官，相比去年再创新高，增长速度令人惊叹。 

2018年，中国电商总销售额达到1.52万亿美元，预计2019年将增长至1.935万亿美元，并在2023年突破4万亿美元，使其成为全球最大的电商市场。凭借庞大的用户基础和全年多个购物节，阿里巴巴和京东等平台占据了中国电商收入的绝大部分份额。 

正因如此，除非你与世隔绝，否则你一定听过类似这样的说法：“在中国，官网没用，我只需要开天猫和京东店就够了”，或者“电商平台贡献了我们90%的收入，我何必费心做别的？”乍一听，这似乎很有道理，但实际情况要复杂得多。尽管电商平台是流量和收入的主要来源，但品牌在平台上增长变得越来越困难，原因在于两大结构性难题： 

1 - 竞争加剧

2 - 封闭的客户关系

结构性难题阻碍品牌在平台上的增长 

竞争加剧是第一个问题。Gartner L2 最近的一份报告指出，45个全球顶级时尚品牌中，51%已在天猫开设官方旗舰店。天猫国际（中国最大的跨境电商平台）已入驻77个国家的20,000个国际品牌，涵盖4,000个品类。在天猫国际推出多语言电商门户后，预计未来3年国际品牌数量将增至40,000个。电商平台变得越来越饱和，你的产品被淹没在数百万个商品列表中。与此同时，随着越来越多的品牌争夺曝光，广告成本不断攀升，导致品牌在平台上难以实现增长和理想的投资回报率（ROI）。 

封闭的客户关系是第二个问题。即使品牌成功获取了客户，也无法在平台上真正利用这些客户关系。你在平台上建立的客户关系依赖于平台的规则，而这些平台的利益并不总是与品牌一致。在平台上购买你产品的用户并不是你的客户，而是平台的客户。平台制定有利于自身的规则，而你的品牌只是众多商品中的一个。同样，品牌在用户旅程设计或获取客户洞察方面也受到限制。平台限制了品牌理解客户需求并提供个性化产品和服务的能力。事实上，平台为什么要让你掌握这些呢？ 

在这样的背景下，电商平台对品牌来说不再是完美的解决方案。虽然平台是触达客户和提升曝光度的绝佳方式，但从长远来看，如果品牌的主要目标是增长，它们并不是最佳选择，尤其是随着越来越多的品牌涌入平台，成本持续攀升。要在竞争激烈的中国市场持续生存，品牌需要从完全由自身掌控的渠道获取流量，即如今在中国常被称为**“私域流量”（私域流量）或第一方数据**的领域。 

什么是私域流量？它为何重要？ 

私域流量最近已成为中国市场的热门词汇。今年，我有幸在两场顶级年度会议上亲眼见证了它的热度：ChinaChat（由China Channel和Mathew Brennan联合主办）和Digital Luxury Keynote（由Digital Luxury Group的Pablo Mauron主讲）。我注意到，在这两场会议上，私域流量和全渠道体验的构建成为演讲的核心议题。 

那么，私域流量究竟是什么？ 

如前所述，中国电商流量的绝大部分来自天猫、京东等平台。这是**“公域流量”**，因为品牌需要与平台上的竞争对手共享这一流量。 

而私域流量（私域流量）则将流量的完全控制权交还给品牌，帮助它们与客户建立真正的联系。在中国，私域流量主要来自个人微信账号和微信群，品牌可以通过与客户的对话建立高质量、精准的连接。除了个人账号和群聊，微信小程序的持续发展（作为电商的定制化解决方案）也是推动私域流量普及的重要因素。最近，微信生态系统变得更加强大——三星手机允许用户直接从系统菜单访问微信小程序，而无需打开微信App。紧随这一趋势，华为、小米等7家厂商也推出了自己的小程序，字节跳动（TikTok、今日头条）和支付宝也相继推出了小程序。 

此外，微信还不断引入直播、AR等新功能。微信生态的成熟，加上电商平台的饱和，使得私域流量在中国迅速发展。 

品牌如何利用微信驱动私域流量？ 

为了在中国电商市场实现长期增长，品牌必须利用微信将平台上的公域流量“转化”为私域流量。让我们看看如何构建私域流量闭环。 

客户旅程始于用户通过KOL推荐帖或小红书等平台的评测发现你的品牌和产品。随后，当这些客户决定在电商平台下单时，品牌可以抓住机会将他们转化为私域流量。具体方式包括： 

• 引导客户关注品牌微信公众号，并通过Social CRM（社交化客户关系管理）进行维护； 

• 更进一步，直接将其添加至微信群。 

在中国传统的营销漏斗中，购买即意味着旅程的终点。而在私域流量环境下，品牌可以与客户直接沟通，并推动更多销售。 

接下来，品牌可以实施用户分层策略，发起定向活动和促销，为客户提供更个性化的体验。这将形成双赢局面：客户获得他们想要的内容，而品牌则将公域流量客户转化为私域流量客户。随着客户关注公众号或加入微信群，品牌可以与他们建立直接联系，并更深入地了解其行为。通过这种方式，品牌可以打造一个客户社区，用户既可以通过消息互动，也能直接在微信小程序中完成购买。长期来看，这些客户可能成为品牌的忠实拥趸，帮助传播品牌信息并带来更多潜在客户。 

这只是其中一个例子，可能性远不止于此。关键在于，为了实现长期增长，品牌需要努力构建并培育私域流量生态系统，将90%公域+10%私域的流量结构，逐步转变为更可持续的70%公域+30%私域模式（如耐克正在实践的）。 

在下一篇文章中，我们将探讨如何构建这样的生态系统。 

额外推荐：如果你想了解更多关于私域流量的内容，可以收听Technode的这期播客，Matthew Brennan对此进行了深入讨论。