在618购物节前夕，字节跳动将电商升级为一级事业部，直接向中国区CEO张楠和董事长张利东汇报。该事业部将负责统筹抖音（海外版为TikTok）、今日头条、西瓜视频等全平台的电商业务。该部门由康泽宇（Bob Kang）领导，他此前曾负责字节跳动的海外产品，如新闻应用TopBuzz和印度社交应用Helo。字节跳动为这个新电商事业部设定的2020年初步目标是实现2000亿元人民币（约合283亿美元）的商品交易总额（GMV）。 

任命一位并非来自与电商品牌/营销更相关部门的负责人，似乎是公司的一项战略举措。目前，该事业部的首要任务是重新定位抖音现有的电商生态系统，并为下一步发展建立相关基础设施。过去几年，抖音的电商功能依赖于与淘宝/天猫和京东等电商平台的合作：特定商品的市场链接可以嵌入抖音视频中，点击后消费者将被重定向到相应的平台店铺。 

据36氪报道，字节跳动希望改变这一现状，将抖音打造成一个自给自足的电商交易平台。这通过抖音自有的电商平台"抖音小店"实现，它允许消费者在不离开平台的情况下完成"引流-营销-交易"的完整闭环。结合抖音提供的另外两项电商功能——"抖音橱窗"和"抖音小程序"，字节跳动为企业提供了多种符合其需求的选择。 

抖音的商业化是否会威胁电商平台的业务，是许多人好奇的问题。短期来看，只有当抖音等平台的GMV达到数万亿人民币时，它才能被视为电商平台的直接竞争对手。但从长远来看，抖音等平台有可能建立一个去中心化的电商生态，类似于谷歌生态系统，即品牌商会购买谷歌流量广告，将消费者引导至通过Shopify/Magento建立的独立电商网站，而无需在亚马逊等电商平台上开设店铺。这对电商平台将造成更大冲击，也是为什么电商平台在如此早期就提高警惕的原因：卖货对抖音来说是增量功能开发，但对电商平台而言是零和博弈。 

抖音和电商平台都拥有独特的谈判筹码。一方面，电商平台无法忽视抖音4亿的日活跃用户；另一方面，电商平台是抖音成功实现商业模式商业化的重要合作伙伴。随着商业谈判的持续进行，尽管字节跳动已将电商升级为一级事业部，但未在618大促中重点推广"抖音小店"的事实表明，字节跳动仍在思考这个电商平台的正确定位：它应该是一个流量再分配平台，还是一个交易转化平台？未来，我们可能会看到短视频平台和传统电商平台在这个尺度上都会向中间地带靠拢。 

无论如何，抖音和快手等平台将如何与电商平台竞争/合作，将成为2020年最具启发性的业务多元化案例之一。企业应密切关注这对其现有电商战略的影响，并及时做出反应，进行正确的数字化转型，以最大化投资回报率。 

资料来源：weixin.qq.com；kr-asia.com，pandaily.com